Neuer Claim für Langweiler-Stadt Winterthur!

Ich lebe und arbeite in Winterthur. Wie uncool! Der Name dieser Stadt ist furchtbar unsexy und riecht förmlich nach Dieselöl, ist aber leider unveränderlich. Einzige Lösung, um der Stadt eine bessere Ausstrahlung zu verpassen: ein prägnanter Marken-Claim. Ich kreiere hier einen ersten Entwurf und nutze die Gelegenheit, Ihnen in 10 Schritten zu zeigen, wie man dabei vorgeht. Vielleicht versuchen Sie danach gleich selbst, für Ihre Marke einen Claim zu entwerfen. 

Kurze Begriffsklärung: Ein Claim ist kein Slogan. Während letzterer eine Kampagne lenkt, begleitet ein Claim eine Marke (Unternehmen, Organisation, Person oder Produkt) über einen längeren Zeitraum (bis 20 Jahre) und gibt ein starkes Versprechen ab. Name und Claim verschmelzen im besten Fall im Gehirn zu einer kommunikativen Einheit, wie etwa: «Raiffeisen – wir machen den Weg frei».

Zurück zur Marke «Winterthur». Ich will die Stadt mit einem Marken-Claim besser positionieren und ihr ein frisches, vorteilhaftes Image verleihen. Dabei gehe ich in 10 Schritten vor.

  1. Ich kläre den Sinn des Claims.
    Er soll zahlungskräftige Menschen dazu motivieren, nach Winterthur zu kommen.
  2. Ich grenze die Zielgruppe ein.
    Es kommen viele in Frage: Feriengäste, Kulturinteressierte, Studierende, Shoppende, Arbeitgebende. Alle sind willkommen, aber ich kann nicht alle gleichzeitig ansprechen. Ich entscheide mich für die wichtigste Gruppe: Unternehmen, die Arbeitsplätze anbieten und Steuern zahlen. 
  3. Ich analysiere die Zielgruppe.
    Das wichtigste dabei: Bedürfnisse, Lebensstil und Sprache der Zielgruppe differenziert verstehen. Ich konzentriere mich auf eine einige Zielperson und entscheide mich für einen 35-jährigen CEO eines schnell wachsenden Technologie-Startups.
  4. Ich kläre den stärksten Vorteil.
    Die Zielperson muss wissen, dass er in Winterthur moderne Infrastrukturen sowie junge, bestens ausgebildete Menschen findet. USP: junge Menschen im lebensfrohen Aufbruch. Weitere Inhalte könnten sein: Lifestyle-Angebote, Space und Immobilien, weltoffene Politik und Verwaltung.
  5. Ich definiere Stil und Tonalität.
    Die Zielperson versteht eine mutige, junge und prägnante Sprache, evtl. mit Anglizismus aus der Technik.
  6. Ich vergleiche mit Wettbewerben.
    Das höchste der Gefühle: «Zürich – World Class. Swiss Made» oder …Konstanz – die Stadt zum See». Ansonsten kommunikativ kaum Konkurrenz, die man beachten müsste.
  7. Ich stelle zwei Bedingungen.
    a) Wahrheit: Die Aussage muss überprüfbar sein und den Tatsachen entsprechen.
    b) Story-Potenzial: Der Claim muss als Titel einer grossen Geschichte funktionieren und neugierig machen. Er soll Fragen, Fantasien und Vorstellungen kreieren.
  8. Ich sammle Begriffe.
    Die Begriffe müssen dem verstaubten Namen Winterthur ein starkes Gegengewicht geben, innere Bilder auslösen und trotz Klarheit emotional sein: Lebenslust, Begeisterung, Jugend, Bildung, jung, digital, intelligent, mobil, vernetzt, ungebunden …
  9. Ich kläre die sprachliche Form.
    Kein Aussagesatz mit Subjekt, Verb und Satzzeichen, sondern ein kurzer Begriff mit maximal fünf Wörtern. 
  10. Ich texte Varianten.
    Am besten eine Longlist mit ca. 10 Entwürfen. Diese hänge ich auf und lasse sie 24 Stunden auf mich wirken. Danach reduziere ich die Liste auf 5 Claims und zeige sie einem ausgewählten Kreis von 3 bis 5 Fachpersonen. Deren Feedbacks fliessen in meine Überlegungen ein, bevor ich meinem Kunden den Spitzenvorschlag präsentiere. Unter anderem steht auf meiner Longlist:

Winterthur – Hotspot der neuen Generation

 

Diese und 9 weitere Ideen hänge ich nun in meinem Agentur-Office auf. Fragen Sie mich in ein paar Tagen nach dem Spitzenvorschlag …

Und nun werden Sie für Ihre Marke kreativ! Viel Spass.

Herzlich
André Kesper

PS: Ich habe für mich selbst auch einen Claim entwickelt: «Ruhig und sicher kommunizieren»

André Kesper hat als Werbetexter vier Award-Nominationen gewonnen und führt mit seiner Partnerin gemeinsam die Agentur Kesper Wegelin AG in Winterthur. Nebenbei arbeitet er unter dem Motto «Ruhig die Besten wählen» als freier Headhunter. 

5 Kommentare

  1. Kompakter und doch hochgradig aussagekräftig kann man diesen Prozess wohl nicht zusammen fassen. Danke für den hilfreichen Artikel und das Streiflicht auf Ihre Arbeitsweise! Ich bin gespannt auf den Sieger…

  2. Also vielleicht hätte man erst «Hotspot» googeln müssen. Das Wort wird oft für Krisenregion benutzt. Zusammen mit der «neuen Generation» klingt das nach Banlieue, wo sich nachts die Jugendgangs aufeinanderprallen. Ausserdem würde ich eher von einer jungen denn von einer neuen Generation sprechen, wenn man denn einen auf Jugendwahn machen will.

    • Danke für den Input. Selbstverständlich habe ich sämtliche Bedeutungen des Begriffs recherchiert, alles andere wäre unseriös. Du hast natürlich mit deinem Einwand recht. Es stellt sich die Frage, ob man einen Begriff will, der kontroverse Diskussionen in Gang setzt oder lieber einen politisch korrekten, der dann wenig Emotionen auslöst. Deshalb finde ich Hotspot eben trotz heikler Assoziationen spannend. Ob junge oder neue Generation: «jung» bezieht sich halt ausschliesslich auf die Altersgruppe, während «neu» einen gewissen Paradigmen- und Lifestyle-Wechsel einbezieht. Lieber Gruss und viel Erfolg mit Clickomania, André

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s