Der stärkste Marken-Claim aller Zeiten

«Ich habe kürzlich gelesen, dass …» Kennen Sie diesen Satz? Jemand hat einen PR-Text voller Studienergebnisse gelesen und glaubt, endlich der Wahrheit auf der Spur zu sein. Sind wir uns bewusst, welche Kraft im geschrieben Wort steckt und wie oft und schnell wir manipuliert werden? Dabei muss es gar nicht immer ein Fachtext sein: Die gewaltigste Kraft steckt in der kürzesten aller Textformen: im Marken-Claim. 

Kurze Begriffsklärung: Ein Claim ist kein Slogan. Während letzterer eine Kampagne lenkt, positioniert ein Claim eine Marke (Unternehmen, Organisation, Person oder Produkt) über einen längeren Zeitraum. Name und Claim verschmelzen im besten Fall im Gehirn zu einer kommunikativen Einheit.

Ich möchte Ihnen die Kraft eines Marken-Claims gerne am stärksten Beispiel illustrieren: 

Produktname: Die Bibel
Marken-Claim: Das Wort Gottes

Keine Angst: Ich denke genauso rational wie Sie. Auch ich gehe davon aus, dass Menschen wie Sie und ich die biblischen Texte kreiert haben, und dies natürlich ohne einflüsternde Macht. Zudem wurden die Texte wohl ziemlich zufällig zusammengestellt, mangelhaft übersetzt und im Lauf der Zeit einige Male nach Gutdünken verändert.

Trotzdem, oder erst recht: Wer immer diesen Marken-Claim kreiert hat, er war wahrscheinlich der cleverste und erfolgreichste Werber aller Zeiten. Denn der Claim verfügt bis heute über die Kraft, Menschen zu verändern:

  1. Er differenziert das Produkt von allen anderen. Es gibt im Christentum kein anderes Buch, das «Wort Gottes» genannt wird und ähnliche Autorität besitzt. Ergo ist das am häufigsten gekaufte und gelesene Buch.
  2. Er erfüllt Sehnsüchte. Der Claim nimmt das starke emotionale Bedürfnis nach allwissender Autorität auf und suggeriert Sicherheit durch Wahrheit. Ergo ist es … (siehe unter 1.)
  3. Er verändert Verhalten sofort und nachhaltig. Die autoritäre Ausstrahlung des Claims bewirkt, dass das Produkt «Bibel» gekauft, konsumiert und geglaubt wird. Zahlreiche Menschen verändern nach dem Bibelstudium ihr Leben. 
  4. Er setzt eine Armada von Missionaren in Marsch, die weltweit leidenschaftlich für das Produkt werben und es falls notwendig verteidigen bzw. im Gespräch halten. Ergo ist es … (siehe unter 1.)
  5. Er bindet. Wer einmal glaubt, er habe das echte Wort Gottes in der Hand, wird sich sein Leben lang nur schwer vom Produkt lösen können. 

Ich befasse mich seit Jahren täglich mit Claims. Noch ist mir keiner begegnet, der mehr Macht und Wirkung entfaltet. Ob auf konstruktive oder destruktive Weise, möchte ich hier nicht vertiefen. Auch Wirtschaft und Politik bedienen sich gerne vielversprechender Claims. Einige erfolgreich, viele erfolglos. Ein leuchtendes Beispiel aus der Marktwirtschaft lieferte vor Jahren die Bank Raiffeisen:

«Wir machen den Weg frei.»

Nicht von ungefähr startete die Landbank mit diesem Claim einen echten Höhenflug. Die kurze Aussage enthält fast alles, was ein starker Claim braucht:

  1. Er differenziert die Bank: «Nicht die anderen machen den Weg frei, sondern wir.» Die Bank wird als tatkräftige Problemlöserin positioniert. 
  2. Er lässt ein Problem anklingen: einen versperrten Weg
  3. Er liefert umgehend die Lösung: Die Bank räumt die Hindernisse weg.
  4. Er nimmt einen emotionalen Wunsch auf: Ob Eigenheim, Auto oder andere sehnlichst begehrte Anschaffung – der Traum wird wahr.
  5. Er löst eine Story mit starken inneren Bildern aus. Hindernisse – Tränen – Bank – Hoffnung – Schaufel und Bagger – Freiheit – Freude – Glück …

Daneben gibt es Tausende kraftloser Claims. Beispiel:

«Wir leben Autos.»

Wer den Claim liest, denkt vermutlich gar nichts, oder im besten Fall:

  • Ja, und? Schliesslich bauen die ja Autos.
  • Wer ist denn «wir»? Das Management vielleicht?
  • Wie lebt man eigentlich Autos?
  • Emotionen? Keine
  • Überraschungen: Keine
  • Differenzierung: Keine
  • Innere Bilder: Es entstehen keine.

Fazit: Ein schlechter Claim kostet viel und verpufft.

Ein starker Claim kostet auch viel und verändert Ihre Kunden. Sie haben die Wahl.

 

Herzlich
André Kesper

André Kesper hat als Werbetexter vier Award-Nominationen gewonnen und führt mit seiner Partnerin gemeinsam die Agentur Kesper Wegelin AG in Winterthur. Das Texten von Marken-Claims ist eine seiner Königsdisziplinen. Nebenbei arbeitet er unter dem Motto «Ruhig die Besten wählen» als freier Headhunter.

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